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logo Logistiques Magazine Par Vincent Lepercq
ÉTUDE 18/04/2016

Ouverture de magasins : la France demeure dans les plans des grandes enseignes

Selon la 7e édition de l’étude de CBRE sur l’expansion des distributeurs, la croissance des ventes en ligne ne dissuadera pas les distributeurs d’étendre leurs réseaux de magasins en 2016.  

Ce mois-ci, H&M va fêter son 4 000e magasin. La fête aura lieu en Inde, dans le centre commercial Mall of India, à New Delhi. Ce géant de l’habillement va encore ajouter cette année 425 magasins à son réseau mondial, tout en déclinant sa boutique en ligne dans de nouveaux pays.

"La croissance des ventes en ligne ne dissuadera pas les distributeurs d’étendre leurs réseaux de magasins en 2016", affirme CBRE, conseil en immobilier d'entreprise, dans la 7e édition de son étude sur l’expansion de 150 enseignes internationales ("How Active Are Retailers Globally ?").

Croissance du e-commerce

Selon la Fevad, le chiffre d’affaires du commerce en ligne a encore progressé de 14 % rien qu’en France, en 2015. Seulement 22 % des enseignes sondées par CBRE se disent inquiètes de cette concurrence. Sans doute parce que les distributeurs classiques, arrivés pour beaucoup sur le tard sur le web, ont repris aux pure players des places dans le haut du classement des sites les plus fréquentés, bien aidés par leur notoriété.

83 % de ces grandes chaînes interrogées ne voient pas pourquoi le e-commerce affecterait leurs projets d’extension de leurs parcs de magasins. Pour 17 %, leurs programmes de développement prévoient plus de 40 ouvertures (+ 9 % comparé à l’étude sur 2015). Pour 67 %, c’est plus de 20 points de vente.

Affinité émotionnelle avec le client

"La présence physique d’un magasin sur des emplacements clés reste un facteur crucial pour affirmer la présence d’une enseigne", souligne Natasha Patel, directrice associée retail pour la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique de CBRE. Le centre-ville attire un peu plus que les galeries marchandes régionales (76 % et 72 %), mais ce sondage révèle que 20 % des enseignes se tournent désormais vers les terminaux de voyage, qui concentrent de forts flux (lire Logistiques Magazine n° 308 sur ce thème).

"Les magasins conservent ce besoin de créer une affinité émotionnelle avec le client et les consommateurs celui d’aller dans un magasin, de toucher physiquement un produit et d’apprécier ce sentiment de bien-être lié à une expérience de marque.

Le magasin fait partie intégrante d’une journée shopping et peut être appréhendé de diverses manières, à l’image du click & collect, de la recherche d’un produit ou d’une marque ou encore de l’envie de tester un produit. Il ne s’agit donc pas uniquement de l’aspect transactionnel du magasin", poursuit Natasha Patel.

Les "click" veulent faire du "mortar"

Même des spécialistes du click (pure players) éprouvent le besoin de faire du mortar (ouverture de magasins physiques). Les premiers pas d’Amazon sur cette voie sont suivis de près, mais les Français Spartoo ou Ldlc ont lancé leurs chaînes. Pour CBRE, c’est l’Allemagne qui attire le plus les enseignes (35 %), un peu devant la France et le Royaume-Uni. La Chine et les États-Unis suivent juste derrière.

L’étude estime que les marchés européens ont fait leurs preuves, et ces trois pays-là abritent des villes où le pouvoir d’achat des consommateurs est élevé et où le tourisme reste stable. Il continue de s’ouvrir – ou de s’agrandir – encore de nombreux centres commerciaux et retail parks, comme le souligne Thomas Duchêne, directeur retail de CBRE France.

Quelques freins

Cela étant, les défaillances sont nombreuses, ces derniers mois en France, notamment dans la restauration et l’habillement en France, et les attentats ont affecté négativement l’activité. L’incertitude des perspectives économiques pourrait peser sur l’ampleur des plans d’expansion, pour 42 % des enseignes interrogées. Mais c’est l’augmentation des coûts immobiliers qui est perçu comme le principal risque.

CBRE, qui est un des grands du conseil en immobilier dans le monde, sait bien que les grandes chaînes se rabattent depuis quelques années sur les meilleurs emplacements, faisant monter les prix. Procos a d’ailleurs constaté que la vacance commerciale augmente globalement, tant en centre-ville qu’en centre commercial, pas sur les sites n° 1, mais bien sur les autres.

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              Ouverture de magasins : la France demeure dans les plans des grandes enseignes
83 % de des grandes chaînes interrogées ne voient pas pourquoi le e-commerce affecterait leurs projets d’extension de leurs parcs de magasins (ici gare de Paris Saint-Lazare). © SNCF - AREP/Mathieu Lee Vigneau

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