Chaque année, il y a un concours entre les bars dans certaines villes du pays et l’établissement gagne avec le plat préféré choisi par le public. La semaine dernière, je suis allé avec des amis dans l’un des bars participants et, à la fin, nous avons reçu un formulaire pour évaluer.
Dès que nous avons commencé à remplir, un ami a rapidement remis en question la quantité d’informations demandées et pourquoi il demanderait autant de données personnelles. Il a refusé de remplir le formulaire et n’a pas voté. Il ne savait pas ce qu’ils feraient de ses informations.
Moi qui travaille dans une société de Marketing, je suis la plupart du temps du côté de ceux qui demandent les données. J’ai été témoin de cet épisode et j’ai réfléchi : comment pouvons-nous créer un environnement de confiance en matière de collecte de données et qui soit bénéfique pour les clients et les entreprises ?
Coïncidence ou non, dans la même semaine, Adobe a publié une étude, 2022 Trust Report, qui aborde les problèmes liés à données, consommateur et confiance. L’enquête, menée auprès de près de 6 000 consommateurs et de plus de 900 dirigeants de la région EMEA, a clairement montré que plus de 70 % des consommateurs s’inquiètent de la manière dont les entreprises utilisent leurs données.
Dans la perception de la plupart des dirigeants interrogés, c’est un phénomène qui s’amplifie : 69% déclarent qu’il est aujourd’hui plus difficile de construire et de maintenir la confiance avec le consommateur qu’il y a deux ans.
D’une certaine manière, mon expérience avec mon ami au bar a illustré dans la pratique les insights consommateurs révélés dans l’étude.
Allons plus loin ici !
La confiance n’est pas négociable
Dans des scénarios incertains et avec des épisodes importants de fuite de données, plus que jamais, les consommateurs craignent l’utilisation abusive de leurs informations.
Selon l’étude, plus de 70% des consommateurs sont préoccupés par la manière dont les entreprises utilisent leurs données et 67% d’entre eux ont l’intention de cesser d’acheter à des marques qui abusent de leurs données.
L’utilisation de données sans autorisation, le non-respect des préférences d’utilisation des utilisateurs et/ou la violation d’autres politiques de protection des données ne sont plus tolérés. Vous ne pouvez pas être trop prudent – heureusement.
En raison d’un manque croissant de transparence et d’une incertitude quant à la sécurité réelle de l’utilisation des données, les consommateurs ont tendance à moins faire confiance aux marques. Cet abus de confiance a l’impact inverse sur ce que nous, en tant que marques, attendons de nos clients.
Les clients qui font confiance à une marque ont tendance à acheter à plusieurs reprises, à recommander des services/produits à d’autres consommateurs, à poster Commentaires et des commentaires positifs sur les réseaux sociaux de l’entreprise. Les clients qui font confiance bougent et stimulent la croissance de l’entreprise.
En revanche, les clients qui subissent un abus de confiance partent.
La collecte de données devrait générer des avantages pour le consommateur
Lorsque mon ami a refusé de remplir le formulaire de vote, moi, en tant que spécialiste du marketing, j’ai compris la valeur de ces informations pour l’entreprise que je recueillais. En même temps, j’ai supposé que le partage de ces données profiterait également à mon ami si l’entreprise avait une stratégie efficace – et des avantages clairs pour les clients.
Si, d’une part, les responsables de l’appel d’offres serait en mesure de valider la véracité du vote et aurait des informations précieuses pour connaître le profil du barmansen revanche, mon ami pourrait commencer à recevoir du contenu personnalisé et des conseils sur l’univers des bars.
Le connaissant, je vous garantis que cela le rendrait très heureux.
Mais il ne savait pas pourquoi ils recueillaient ces données. Il n’était pas clair pour lui ce qu’il adviendrait de ses renseignements personnels. Et, pour être honnête, ce n’était même pas clair pour moi – j’ai juste fait des suppositions.
Où est-ce que je veux aller ici ?
Revenons encore à l’étude d’Adobe : une autre donnée révèle que 65 % des personnes interrogées estiment que les informations collectées dans les interactions numériques ne profitent qu’à l’entreprise, pas au consommateur.
Mais ce n’est pas (ou du moins ne devrait pas être) vrai.
Il faut considérer les données comme une voie à double sens dans laquelle il existe un avantage mutuel pour les deux parties : l’entreprise et le consommateur. Alors que la marque bénéficie des nombreuses possibilités que peuvent offrir des données bien analysées (j’en reparlerai plus en détail ci-dessous), le consommateur gagne des expériences personnalisées et des communications ciblées.
Faire bon usage des données
Créer une atmosphère personnalisée axée sur les besoins du client est la clé pour devenir une marque à succès – et les données sont essentielles pour que cela se produise.
Vous devez collecter les bonnes informations et, plus que cela, savoir les utiliser efficacement.
Basé sur une utilisation intelligente des données, il est possible de :
- Prendre des décisions, être plus assertif et guider les stratégies commerciales
- Créer, orienter et adapter vos services/produits selon ce qui convient à votre client
- Créez des campagnes et des communications qui s’adressent directement à votre public
- Prospectez et atteignez les clients qui correspondent à votre solution
- Avoir des interactions plus personnalisées et efficaces avec votre public
Tous ces éléments énumérés ci-dessus ajoutent de la valeur au client et à la marque. Après tout, un parcours efficace et bien dirigé génère une bonne expérience client. Un client satisfait achète plus, recommande et devient fidèle.
Créer un écosystème de confiance
Comme le montrent l’étude d’Adobe et mon expérience empirique, le souci de la sécurité des données est une réalité. Ainsi, la voie pour les dirigeants est de vraiment prioriser les demandes liées à la sécurité de l’information, de suivre strictement les lois sur la protection des données (comme la LGPD ici au Brésil) et de créer un environnement de confiance avec les consommateurs.
La collecte de données réelles est une tâche sensible et demande beaucoup de responsabilité. C’est donc une obligation pour les professionnels d’en faire bon usage. C’est à l’entreprise d’assumer ses responsabilités et d’être transparente avec le consommateur.
En plus de l’engagement envers le bon usage des données personnelles, il est de notre rôle d’éduquer et de générer de la valeur avec le public sur les raisons pour lesquelles nous collectons des données (et comment il en bénéficiera également).
Ici dans teneur en roche, par exemple, lorsque vous remplissez un formulaire, nous indiquons clairement nos conditions à l’utilisateur pour définir des attentes réalistes quant à ce que nous allons faire avec les données. Par exemple : lorsque vous vous inscrivez à notre newsletter The Beat, vous savez que chaque lundi, vous recevrez les meilleures tendances marketing, pas des tonnes de publicités.
Si mon ami avait vu la valeur et rempli ce formulaire avec ses données, peut-être qu’aujourd’hui il boirait une bonne bière dans un bar qu’il ne connaît pas dans la ville sur la base des recommandations super personnalisées qu’il a reçues.
Ou pas – peut-être venait-il de tomber dans un autre « piège » consistant à utiliser inefficace de données.
