Lorsque l’écrivain de voyage John Gullion a emmené sa famille au Buc-ee’s le week-end après sa grande ouverture dans l’est du Tennessee, ils se sont retrouvés en train d’encercler le parking.
Ce nouveau Buc-ee’s, qui a ouvert ses portes en juin à environ 20 minutes à l’est de Knoxville, est à ce jour le plus grand centre de voyage du détaillant texan. Mais la circulation reculait toujours sur l’Interstate 40 et les places de stationnement étaient pleines.
« Nous n’avons pas pu en trouver un vide », a déclaré Gullion. « Honnêtement, la compétition devenait un peu » rage au volant « dans quelques endroits que nous avons vus. »
C’était, selon tous les témoignages, une inauguration de la taille du Texas à la fièvre du castor.
Il y a quelques années à peine, il semblait inconcevable que les panneaux jaunes et rouges du castor de Buc-ee dominent les autoroutes du Tennessee, de l’Alabama ou de la Floride. Après tout, le nord du Texas n’a même pas eu de Buc-ee avant l’ouverture du magasin de Fort Worth en 2016, suivi d’un autre à Denton. Pendant de nombreuses années, la société privée avait conservé son empreinte en grande partie au sud de Houston, où elle était basée.
Mais maintenant, le détaillant semble être en pleine construction. Il y a des magasins Buc-ee qui arrivent dans le nord du Colorado, la côte du golfe du Mississippi, le nord de la Caroline du Sud, le centre de l’Ohio et même le Wisconsin enneigé. Sur les 46 magasins actuellement en activité, l’Alabama en compte quatre. La Floride, la Géorgie et le Tennessee en ont chacun deux. Le Kentucky et la Caroline du Sud en ont chacun un, avec des deuxièmes emplacements dans le pipeline.
Buc-ee’s, semble-t-il, a l’intention de devenir une force nationale dans l’industrie des dépanneurs routiers.
Les experts en stratégie commerciale et de marque affirment que l’entreprise a ce qu’il faut pour réussir bien au-delà des frontières du Texas. Buc-ee’s a capturé ce que chaque détaillant convoite en fin de compte : une visite dans un magasin est une expérience, pas seulement une transaction, déclare Jeff Lenard, vice-président des initiatives stratégiques de l’industrie pour la National Association of Convenience Stores.
« Vous entrez et vos sens sont touchés par le son et l’odeur », a déclaré Lenard.
Avec les dépanneurs traditionnels, l’état d’esprit est de faire ses courses et de partir le plus vite possible. L’expérience du Buc-ee est plus une chasse au trésor qui comprend des salles de bains présentées comme les «plus propres au monde», un barbecue frais, des noix de pécan rôties, de vastes murs de viande séchée et de bonbons, des marchandises uniques et une photo avec la mascotte du castor, a déclaré Lenard.
« Trente minutes et quelques dollars plus tard, vous êtes là-bas en souriant, et l’expérience n’est pas quelque chose que tous les détaillants peuvent reproduire », a déclaré Lenard.
C’est exactement ce dont Gullion a été témoin dans le nouveau magasin du Tennessee. Parmi la foule d’acheteurs avides, les employés distribuaient du fudge tandis que d’autres employés de la station de barbecue criaient: « Poitrine fraîche! »
« Il y avait une dame qui se tenait là à regarder, et chaque fois qu’ils l’ont fait, elle l’a fait aussi », a déclaré Gullion, qui écrit pour TheSmokies.com. « C’était comme être à un concert de Grateful Dead ou quelque chose comme ça, et elle chantait ‘Fresh brisket!’ Ce qui fait vraiment passer votre fandom au niveau supérieur.
Les grands projets de Buc-ee
Le premier Buc-ee’s était bien loin des magasins tentaculaires de 70 000 pieds carrés d’aujourd’hui.
Arch « Beaver » Aplin III a ouvert son dépanneur de 3 000 pieds carrés en 1982 à la frontière de Clute et du lac Jackson, à environ 90 minutes au sud de Houston.
Au début, Aplin a développé la marque exclusivement au Texas, ouvrant finalement environ 30 sites et employant des milliers de travailleurs. Les voyageurs à travers le Texas ont appris à connaître et à aimer la marque, qui a engendré un marché de revendeurs tiers qui expédient les marchandises de Buc-ee puisque la société ne l’a pas fait.
Buc-ee’s a ouvert son premier centre de voyage en dehors du Texas en 2019 en Alabama. Depuis lors, l’entreprise s’est développée pour employer plus de 8 000 personnes.
La direction de Buc-ee discute rarement des plans d’affaires publiquement. La société n’a pas répondu à plusieurs demandes d’interviews pour cette histoire. Les informations sur les futurs emplacements des magasins ne fuient généralement que lorsque l’entreprise se rend auprès des conseils gouvernementaux locaux pour demander des permis de construire.
Pour un profil de mars 2019 dans Texas Monthly, un journaliste s’est rendu au bureau d’Alpin à Lake Jackson. C’était juste après l’ouverture du premier Buc-ee à l’extérieur du Texas, et accrochée à un mur se trouvait une carte routière des États-Unis avec des « dizaines de punaises » que l’écrivain a décrites comme ressemblant à la marche du général William T. Sherman à travers le Sud. . Chacun était un emplacement futur possible qui, selon Alpin, pourrait réussir en fonction de la géographie entre les villes reliées par des autoroutes.
Depuis cette histoire en 2019, Buc-ee’s a clairement commencé sa marche. Et l’entreprise semble connaître les mêmes succès qu’au Texas.
Lenard, directeur de l’Association nationale des dépanneurs, a déclaré qu’il pensait que Buc-ee’s pouvait maintenir sa croissance à mesure que la marque se développait à l’échelle nationale.
« En ce moment, le principal client de Buc-ee n’est pas quelqu’un qui est dans le quartier et a besoin de quelques articles », a déclaré Lenard. « C’est pour les voyageurs et les habitants qui veulent vivre une expérience à un prix abordable. »
Gary Orosy, professeur adjoint de marketing à la SMU Cox School of Business, a déclaré que les clients de Buc-ee ressentent souvent un « effet de halo » – un type de biais cognitif où un consommateur favorise une entreprise en raison d’expériences positives passées.
« L’effet de halo est le fait qu’il se sent comme faisant partie de votre famille », a déclaré Orosy. « Il y a un lien émotionnel au-delà de la composante fonctionnelle. C’est vrai pour Buc-ee. Vous vous sentez toujours en sécurité, invité, amical et recherché. Vous n’obtenez pas cela dans d’autres dépanneurs.
Lorsque les clients découvrent le magasin en personne, ils peuvent parcourir des articles pour la maison sur le thème texan et rapporter un petit morceau de la marque à la maison, a déclaré Orosy.
Orosy a également déclaré que la stratégie publicitaire de Buc-ee aide les clients à définir leurs attentes sur la route, et que la marque est très fière de la qualité de ses produits et services.
Et peut-être qu’une partie du secret du succès de Buc-ee est la stratégie d’expansion de la chaîne. La société construit le long des principales autoroutes dans des zones à fort trafic où l’immobilier n’est pas une prime, disent les experts. Ses emplacements sont ouverts 24 heures sur 24, 365 jours par an.
« Prenez cette combinaison de qualité de service, de qualité de produit et de commodité, et ils devanceraient n’importe lequel de leurs concurrents de dépanneur », a déclaré Orosy. « Parce qu’il est facile de descendre et de prendre l’autoroute depuis un Buc-ee’s. »
Trente minutes et quelques dollars plus tard, vous êtes là-bas souriant, et l’expérience n’est pas quelque chose que tous les détaillants peuvent reproduire.
Jeff Lenard, vice-président des initiatives stratégiques de l’industrie pour la National Association of Convenience Stores
Les clients disent également que porter les produits de Buc-ee en public donne l’impression de faire partie d’un club. Quand une personne porte le swag de Buc-ee, quelqu’un va toujours commenter ses vêtements, commencer à lui parler et partager son amour de la marque.
« Les gens veulent être des ambassadeurs de la marque », a déclaré Orosy. « Ils veulent porter un t-shirt ou un chapeau Buc-ee’s pour dire : ‘Je suis fan de Buc-ee’s !’ Lorsque vous arrivez à ce point – lorsque vous avez des gens qui parlent et approuvent votre marque – c’est comme si vous aviez de petits micro-influenceurs de votre marque. Ils exécutent ce package de manière cohérente où que vous soyez.
Dans le passé, les gens étaient prêts à conduire des heures pour faire l’expérience d’un Buc-ee. Mais à mesure que la chaîne se développe et devient plus courante ailleurs aux États-Unis, il reste à voir si l’expérience de la nouveauté peut s’estomper.
L’expert en marketing Orosy a déclaré qu’il prévoyait que la marque continuerait à se développer sans saturation excessive.
« La clé est de choisir les bons emplacements : volume de trafic élevé, accès facile et dimensionnement du magasin en fonction du nombre de clients attendus », a déclaré Orosy. « Certains Buc-ee sont plus grands que d’autres, par exemple. »
Crystal Taylor, qui aide les organisations à gérer stratégiquement le changement et vit à San Antonio, a déclaré que Buc-ee a géré les besoins de voyage des consommateurs avec une approche de gants blancs. Cela signifie se concentrer sur des toilettes propres, des offres innovantes d’aliments et de produits et le caractère sympathique du castor.
« Buc-ee a fait un compromis audacieux quand ils ont décidé qu’ils allaient cibler les clients et non pas tant l’entreprise de camionnage commercial », a déclaré Taylor. «C’est difficile, et vous savez qu’ils ont pris de la chaleur à cause de cela. Mais c’est ce qu’il a fallu pour créer leur vision, qui semble avoir été cette expérience client haut de gamme. »
Le personnage de castor « quelque peu idiot » peut également être ce qui aide à cultiver une suite de type culte, a déclaré Taylor.
« Il y a un peu de fantaisie, et quand vous partez en voyage, j’espère que vous recherchez la fantaisie », a déclaré Taylor. « Je pense que les gens aiment faire partie d’un groupe, et quand vous voyez un pare-chocs faisant référence au castor, cela vous donne juste envie de faire partie de quelque chose de fantaisiste et d’amusant reconnaissable. »
Pour Gullion, l’écrivain de voyage du Tennessee, le castor « fantaisiste » est la raison pour laquelle sa famille s’est arrêtée chez Buc-ee lors de voyages au fil des ans.
“Nous savions que (Buc-ee’s) serait un endroit où nous pourrions faire une pause dans la monotonie du road trip et simplement embrasser l’absurdité d’un castor géant et célébrer les salles de bains et simplement sortir de la voiture et participer à quelque chose .”
Sevierville, TN est MAINTENANT OUVERT
170, boulevard Buc-ee
Kodak, TN 37764 pic.twitter.com/Rd3pWfXwhX— Castor de Buc-ee (@bucees) 26 juin 2023
Lorsque les Sevierville Buc-ee sont arrivés dans la ville natale de Gullion, il s’est demandé si son attitude à l’égard du détaillant allait changer. Mais après deux mois, Gullion a déclaré que la nouveauté ne s’est pas dissipée.
« Localement, je ne vais pas faire 30 minutes de route devant plusieurs stations-service parfaitement acceptables pour mon plein hebdomadaire, mais si je vais dans cette direction ? Bien sûr », a déclaré Gullion. « En fin de compte, je pense que la nouveauté du Buc-ee existe et que cela ajoute au plaisir, mais c’est plus qu’une nouveauté, n’est-ce pas ? Il existe un modèle commercial solide pour un marché qui, du moins d’après mon expérience, a été terriblement mal desservi.
