Narration stratégique : comment combiner tous les modèles

narration stratégique

Découvrez le quatrième volet de notre série : Strategic Storytelling, How to Bring All the Businesses Together.

O Premier épisode (Introduction à la narration) est ici.

O deuxième épisode (Campbell, Vogler et le voyage du héros classique) est ici.

O troisième épisode (Strategic Storytelling: Where Businesses and Stories Meet) est ici.

Fusionner tous les modèles

Il est temps de présenter un cadre pour simplifier la création du récit de votre entreprise. Bien sûr, vous pouvez utiliser l’un des modèles de narration stratégique présentés précédemment. J’ai trouvé efficace de combiner et d’intégrer les éléments les plus significatifs des modèles que nous avons vus jusqu’à présent.

Les principes et les éléments sont issus du parcours du héros, du modèle de Miller (Storynomics), et ont été fortement influencés par le travail d’Andy Raskin. Le cadre comprend trois étapes qui doivent être complétées afin de construire un récit complet.


Le modèle de narration stratégique

Étape 1 – Cibles

Définir les cibles de votre récit représente la première étape de notre cadre. Ensuite, ce dont vous avez besoin pour définir les points ci-dessous.

  • Public cible. C’est votre public. Bien qu’il soit idéal d’avoir un récit pour chaque public, vous pouvez toujours vous adresser à plusieurs publics, comme nous le verrons dans le prochain épisode.
  • besoins cibles. C’est le problème et la douleur de l’acheteur. C’est le problème caché qui exige une solution.
  • Actions ciblées (objectifs). C’est le résultat final. L’action que nous voulons que le public entreprenne. Si vous racontez une histoire à un public B2B, vous souhaiterez peut-être que l’acheteur vous contacte, demande une démonstration, assiste à une autre réunion ou signe un contrat. Si vous racontez une histoire à un public B2C, vous souhaiterez peut-être que l’acheteur achète un article en magasin ou en ligne.

Étape 2 – Éléments de l’histoire

La préparation du sujet de l’histoire nécessite trois étapes principales :

  • découvrez le valeurs fondamentales;
  • finaliser le héros et mentor;
  • définir le changement contre le problème.
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Découvrez les valeurs fondamentales

Les valeurs fondamentales sont liées aux besoins du public mis en évidence à l’étape 1. L’histoire doit s’aligner sur les valeurs fondamentales de la marque. Les scénarios de l’histoire peuvent ne pas être liés au produit vendu, tant que la valeur fondamentale s’aligne sur la promesse de la marque. Par exemple, la valeur de Redbull est de dynamiser les amateurs de sport (ce qui est la promesse de la marque Redbull) ; les histoires de sports extrêmes partagent le même capital de marque.

Le changement contre le problème

Vous ne devriez pas commencer votre récit par « le problème ». Lorsque vous prétendez que vos prospects ont un problème, vous risquez souvent de les mettre sur la défensive. De plus, votre public peut ne pas être conscient du problème ou se sentir mal à l’aise d’admettre qu’il en souffre.

Au lieu de cela, travaillez avec un changement. Lorsque vous mettez en évidence un changement, vous obtenez des prospects qui s’ouvrent sur la façon dont le changement les affecte, comment il les effraie et où ils voient les opportunités. Plus important encore, vous attirez leur attention.

Le héros et le mentor

Votre entreprise n’est pas le protagoniste de l’histoire. Le client est. Le héros est la perspective. Ne commencez donc jamais par un récit, y compris un e-mail ou une présentation de vente, en parlant de votre marque, de votre produit, de votre siège social, de vos investisseurs, de vos clients ou de quoi que ce soit sur vous-même. Vous êtes le mentor et votre mission sera de guider le héros vers la récompense finale.

Étape 3 – La conception de l’histoire


Récit stratégique - conception de l'histoire

Le design de l’histoire est un résumé simplifié des différentes structures présentées dans l’épisode précédent, même si ce modèle s’est particulièrement inspiré du travail d’Andy Raskin. Je considère les médias suivants pour raconter l’histoire :

  • une présentation ou une stratégie de vente ;
  • une expérience interactive;
  • un e-mail/publication sur LinkedIn ;
  • vos pages Web.
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Première étape du voyage : le monde ordinaire et le changement

Comme nous l’avons vu, ne commencez jamais une stratégie ou une histoire de vente en parlant de votre produit, de l’emplacement de votre siège social, des investisseurs, des clients ou de quoi que ce soit concernant votre marque. Au lieu de cela, nommez un changement dans le monde qui crée des enjeux élevés et une urgence pour votre prospect (nous avons vu à quel point le changement est un élément crucial de la narration).

Andy Raskin appelle souvent cette phase « Old Game vs. Nouveau jeu ». Les gagnants jouent déjà au nouveau jeu. Pour stimuler l’urgence de l’acheteur, vous devez montrer que les gagnants jouent déjà. Cela signifie nommer des gagnants avec plus de ressources que vos clients cibles ou nommer des gagnants dans d’autres domaines.

Aider les clients à gagner le nouveau jeu est la raison d’être de votre entreprise et de vos produits. Un récit de catégorie est inutile à moins qu’il ne soit le moteur de votre entreprise, de votre culture et de vos produits. Lorsque vous parlez de produit, parlez spécifiquement dans le contexte de la façon dont il aide les gens à battre le nouveau jeu.

Exemples:


Zuora - des produits aux relations

FiconTEC - de l'électronique à la photonique

WK Transport-Logistique Content - la façon dont les clients consomment le contenu a changé

Upscope - du partage d'écran à la co-navigation

Deuxième étape du voyage : quels sont les enjeux

Les clients potentiels ont tendance à éviter une perte potentielle en gardant leur Status Quo. Vous devez démontrer pourquoi l’adaptation au changement est susceptible de se traduire par un avenir très positif pour eux. Ne pas le faire entraînera probablement un avenir inacceptablement négatif.

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C’est le moment de montrer ce qui est en jeu et d’apporter des exemples de gagnants — pas nécessairement vos clients ; ce sont des entreprises qui ont maîtrisé le changement dans différents domaines. Pour stimuler l’urgence de l’acheteur, vous devez montrer que les gagnants jouent déjà. Cela signifie nommer des gagnants avec plus de ressources que vos acheteurs cibles ou nommer des gagnants dans d’autres domaines.

Exemples:


Zuora - Quels sont les enjeux

Troisième et quatrième étapes du voyage : les obstacles et la récompense

Mais le chemin est, par définition, semé d’embûches. La récompense doit être à la fois désirable et difficile pour le prospect sans aide extérieure. C’est ce qu’Andy Raskin appelle Terre promise: C’est un nouvel état futur, pas un produit ou un service. Il ne s’agit pas d’avoir la technologie et les solutions de votre marque, ni de bénéficier de vos services, mais quel nouveau scénario sera révélé en utilisant votre technologie et vos services.

Exemples:


Uberflip - la récompense

Uberflip - la récompense

WK Transport-Logistique Content - The Reward (devenir "indispensable")

Cinquième étape du voyage : le « cadeau magique »

Il est temps de présenter votre marque, votre technologie, vos produits et vos services. Lorsque votre offre de marque est présentée, vous devez le faire en positionnant vos ressources comme un « cadeau magique », comme le suggère Andy Raskin, pour aider le prospect à obtenir la récompense souhaitée. Aider les clients à réaliser le changement est la raison d’être de votre entreprise et de vos produits.

Exemples:


WK Transport-Logistique Content - Le Cadeau Magique (solutions et services)

Dernière étape du voyage. preuve de preuve

Votre public se méfiera de votre performance. C’est le moment de présenter des preuves que nous pouvons faire de cette histoire une réalité (témoignages de clients).

Exemples:


Narration stratégique : comment combiner tous les modèles

Le dernier épisode se concentrera sur la façon d’appliquer la narration aux e-mails, aux publications sur les réseaux sociaux et à tout autre type de contenu.

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