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C’est le monde de Barbie – même le marketing.
Le film Barbie n’est qu’à quelques jours de sa sortie officielle le 21 juillet, et sa sortie reste un brillant exemple de marketing.
La campagne a tous les ingrédients qui font briller vos yeux. Je parle de l’utilisation intelligente de l’une des couleurs de marque les plus reconnaissables au monde, de tonnes et de tonnes de partenariats de produits, et même de l’utilisation de l’IA et de l’interactivité.
Peut-être que vous étiez un enfant qui jouait avec des Barbies, peut-être pas. Mais force est de constater que la campagne marketing est arrivée au bon moment pour éveiller la curiosité de ce public nouveau et attendu pour le prochain film de Warner Bros : nous, les adultes.
Comme le disent les gens, « Le diable travaille dur, mais l’équipe de marketing du film Barbie travaille encore plus dur. » Et nous pouvons apprendre beaucoup d’eux.
Je vous invite donc à me rejoindre pour une visite dans le monde de Barbie et à découvrir de plus près le marketing derrière le nouveau film.
Barbie est l’une des marques les plus fortes au monde – et elle le sait
Pouvez-vous imaginer la satisfaction de savoir que votre marque peut être reconnue et envoyer un message sans utiliser de langage écrit ? Utilisez simplement une seule couleur.
Vous n’avez pas besoin d’être un consommateur de marque pour reconnaître qu’une nuance spécifique de rose représente la poupée emblématique de Mattel. L’équipe de marketing du film Barbie comprend cela et l’exploite de manière intelligente.
Je me souviens d’une occasion précise où ma nièce de deux ans a vu un porte-clés rose accroché à mon sac à main. Elle a pointé du doigt et a dit : « Regarde, c’est Barbie ! »
Ce n’était pas vraiment un porte-clés Barbie. C’était simplement rose (la bonne nuance de rose). Et cela seul suffisait à créer la reconnaissance de la marque chez un enfant de deux ans.
Bien sûr, cette stratégie n’aurait jamais pu être utilisée pour commercialiser le film Barbie 2023 sans l’histoire de plus de 60 ans de la poupée.
Comme l’a si bien dit la journaliste du TIME Eliana Dockterman lors d’une interview avec l’actrice principale du film, Margot Robbie : « Le mot ‘Barbie’ a le genre de statut mondialement reconnu que seules des marques comme Coca-Cola obtiennent. Depuis ses débuts en 1959, c’est une pierre de touche culturelle.
Non seulement les couleurs, mais toutes les caractéristiques uniques de Barbie ont été méticuleusement explorées, de la forme de son pied à la complexité des décors et des costumes. Le tout pour donner vie aux jouets roses de notre enfance dans un décor live-action. Citant la célèbre chanson du groupe Aqua : La vie en plastique est fantastique.
Il y a aussi un charme nostalgique à tout cela, qui est incroyablement efficace.
Les hauts et les bas de Mattel
Vous ne pouvez pas être une marque avec plus de six décennies d’histoire et vous attendre à parcourir un chemin sans faire face à aucun défi.
Barbie, en particulier, est une marque porteuse de complexité.
Bien qu’elle vise à inspirer les enfants à s’imaginer en tant qu’astronautes et politiciens, elle a fait face à de vives critiques (et valables) pour avoir promu des normes corporelles irréalistes et avoir potentiellement un impact sur l’estime de soi des enfants, avec sa taille traditionnellement mince, sa blonde et son apparence de poupée. .
En 2016, Mattel a lancé une nouvelle ligne avec des Barbies avec différents types de corps. Cependant, il a fallu un certain temps pour récupérer. Selon Statista, Mattel a connu une baisse de ses ventes nettes annuelles de 6,5 milliards de dollars à 4,5 milliards de dollars entre 2013 et 2018.
Comme je l’ai mentionné, Barbie est une marque controversée. Alors, comment le marketing du film Barbie a-t-il résolu ce problème ? Embrasser la controverse elle-même. Comme le déclare avec audace la bande-annonce : « Si vous aimez Barbie, ce film est fait pour vous. Si vous détestez Barbie, ce film est pour vous.
IA et interactivité
En avril, nos flux de médias sociaux ont été inondés de personnes partageant des photos d’eux-mêmes dans l’affiche du film Barbie.
Évidemment, ce buzz n’est pas arrivé par hasard. L’équipe de marketing du film Barbie a créé un outil d’intelligence artificielle qui permet à quiconque de télécharger sa photo et de générer une affiche de film avec un slogan personnalisé qui se lit comme suit : « Cette Barbie est une ____ ». ____)
De toute évidence, Internet a fait ce qu’Internet fait de mieux et a créé d’innombrables mèmes en conséquence :
D’un point de vue marketing, c’était génial pour au moins trois raisons : intelligence artificielle, interactivité et partage omniprésent.
Intégrer l’intelligence artificielle dans la promotion du film était un coup de génie. Soyons honnêtes : les gens sont captivés par tout ce qui concerne « l’IA » de nos jours.
Et l’exécuter sur une plate-forme interactive qui permet le contenu généré par les utilisateurs et encourage le partage organique est la recette parfaite pour générer du buzz et promouvoir toute entreprise.
Des partenariats dans le Metaverse et dans l’univers des jeux
Même le métaverse n’a pas échappé au film Barbie. Forever 21, en partenariat avec la poupée emblématique, a non seulement lancé une ligne de vêtements dans des magasins physiques, mais l’a également reproduite dans le monde virtuel de Roblox.
Et ce n’est pas tout : le partenariat comprenait également un concours où le gagnant et son style étaient recréés sur la plateforme de jeu en ligne.
Xbox fait également entrer Barbie dans son univers.
Non seulement la console de jeu appartenant à Microsoft organise un concours où un heureux gagnant recevra une console rose à l’intérieur d’une mini réplique de la maison de rêve de Barbie, mais les joueurs sur le forza horizon 5 recevra également une réplique du jeu Barbie et des voitures de Ken dans le film.
Le partenariat comprend également un concours pour récompenser les poupées Barbie vêtues de vêtements de marque Xbox.
Les produits Barbie, mais pas seulement pour les enfants
Enfin, parlons de l’aspect le plus intemporel et le plus classique du phénomène Barbie : les articles promotionnels. D’innombrables produits, créés en collaboration avec une grande variété de marques.
Ce qui est intéressant à noter, c’est que, contrairement à l’accent traditionnel mis sur les enfants qui a caractérisé l’héritage de Barbie au cours des 60 dernières années, ces produits sont désormais destinés aux adultes et s’adressent au public cible du film.
Je suis sûr que la « fille Barbie » en vous serait ravie d’avoir l’opportunité de séjourner dans la maison de rêve de Barbie à Malibu aux côtés de Ken. Eh bien, grâce à Airbnb, ce rêve peut vraiment devenir réalité.
La liste des produits en partenariat semble interminable, allant de ce qui est attendu, comme se maquiller et des vêtements, à l’inattendu, comme un brosse à dents Barbie sur le thème et même une expérience de croisière Barbie.
Vous remarquerez qu’une grande partie du marketing pour le film Barbie n’a pas été fait pour et par l’équipe marketing du film. action en direct.
Cela vient du soin que Mattel a apporté à la marque, lui permettant d’être très bien établie pendant des décennies (même s’il faut admettre que l’équipe du film a fait un excellent travail en embrassant tous les aspects, même les plus controversés).
Elle couvre également un certain nombre de points chauds, y compris les dernières tendances comme l’IA, le Metaverse et le monde du jeu, tous parfaitement adaptés pour cibler le public spécifique du film, qui, je dois le mentionner, n’est pas le même que le public traditionnel des poupées Barbie. ., ce qui ajoute un défi supplémentaire.
Et bien… le monde est alimenté par le buzz généré par les gens et les partenariats stratégiques avec d’autres marques.
Comme je l’ai dit, c’est l’univers de Barbie, même le marketing.
