Storytelling stratégique : là où les affaires et les histoires se rencontrent

narration stratégique

Découvrez le troisième volet de notre série : le storytelling stratégique, où les affaires et les histoires se rencontrent.

Le premier épisode est ici.

Le deuxième épisode est ici.

Ben Horowitz est un fondateur de startup et un expert en capital-risque. Il a investi dans la prochaine génération d’entreprises technologiques de premier plan, notamment Airbnb, Facebook, Pinterest et Twitter.

Il y a quelques années, lorsqu’il a été interrogé sur les startups de premier plan, il a été interrogé sur les entreprises qui insistent sur le fait que les produits sont la seule chose qui compte.

« Vous pouvez avoir un excellent produit, mais une histoire convaincante met l’entreprise en mouvement. Si vous n’avez pas une belle histoire, il est difficile de motiver les gens à vous rejoindre, à travailler sur le produit et à investir les gens dans le produit. Les entreprises qui n’ont pas d’histoire clairement articulée n’ont pas de stratégie claire et bien pensée. L’histoire de l’entreprise est la stratégie de l’entreprise ».

L’idée derrière la narration stratégique est extrêmement simple : pourquoi ne pas appliquer les principes de la narration, les mêmes qui ont été utilisés maintes et maintes fois pour créer des histoires derrière des livres, des films et des jeux vidéo, aux affaires et à la stratégie ?

Maintenant que nous avons vu comment le modèle de narration classique fonctionne dans les films et la littérature, appliquons-le aux affaires !

Trois modèles de narration stratégique

Certains auteurs et conteurs ont déjà utilisé des approches personnalisées. Voyons trois modèles, respectivement ceux de Donald Miller, Robert McKee et Andy Raskin.

Donald MillerConstruire une histoireMarque

Donald Miller, qui a fondé une société appelée StoryBrand, a simplifié la narration dans un processus appelé StoryBrand 7-Part Framework (également connu sous le nom de SB7).

En utilisant le framework SB7, les entreprises peuvent créer une histoire de marque, puis utiliser leurs idées pour rédiger des publicités et du contenu.

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Voici un bref résumé des 7 principes ou étapes du cadre StoryBrand :


L'histoire de MillerModèle de marque

Un caractère: Votre client est le héros.

Il ya un problème: En tant qu’entreprise prospère, vous devez vous occuper des problèmes internes de vos clients.

Et trouver un guide (votre marque) : les clients recherchent un guide pour les aider à surmonter leurs frustrations.

qui a un projet: Les clients feront confiance à un guide qui a un plan.

Et t’appelle à l’action: Les clients sont confrontés au choix d’agir.

Il vous aide à éviter l’échec.: chaque partie impliquée essaie d’éviter au mieux une fin tragique.

Et ça se termine avec succès: Vos clients comprennent comment le produit ou le service proposé par votre entreprise peut améliorer leur vie avec succès.

Robert McKee, Storynomics

Le second modèle analysé est celui présenté dans Storynomics, de Robert McKee.

McKee, le légendaire coach de scénarisation, conférencier et scénariste d’Hollywood, a élargi son champ d’enseignement pour inclure le contenu que lui et Tom Gerace, PDG de Skyword, ont créé spécifiquement pour les responsables du marketing, de la publicité et des ventes.

Lui et Gerace enseignent un séminaire et ont écrit un livre intitulé Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World. Il décrit les 8 étapes de la conception d’une histoire dans son livre.


Le modèle Storynomics de McKee et Gerace

L’essence du livre est l’application du modèle de McKee pour le développement de l’intrigue dans un film hollywoodien au marketing.

Le modèle, expliqué pour la première fois dans le livre Story de McKee en 1997 et répété dans Storynomics , est que l’intrigue commence lorsqu’un incident incitatif déséquilibre la vie du protagoniste. Pour rétablir l’équilibre, le protagoniste entreprend une recherche d’un objet de désir.

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Le film met en scène la quête, face à de nombreux obstacles, généralement de difficulté croissante, pour saisir l’objet du désir. L’intrigue culmine lorsque la mission est accomplie ou échoue.

Andy Raskin, Le modèle narratif stratégique

Andy Raskin aide les PDG à aligner leurs équipes autour de la narration stratégique. Ses clients comprennent des sociétés financées par du capital-risque et certaines grandes entreprises.

J’ai découvert Andy lorsqu’il a publié un article en 2016 intitulé « Le plus grand deck de vente que j’ai jamais vu. C’est de Zuora et c’est génial. Voici pourquoi ». Ce poste a maintenant plusieurs millions de vues.

J’ai eu la chance d’interviewer Andy en personne il y a quelques mois, et il a tenu à partager son histoire et sa méthodologie. Andy appelle la narration stratégique « l’histoire dans la tête des acheteurs ».

Sa méthodologie est une version trop simplifiée (pas une déclaration négative) du modèle d’histoire de McKee. Andy mentionne clairement les livres de McKee comme sa principale source d’inspiration après avoir échoué avec un pitch de capital-risque il y a plusieurs années.


Le modèle d'Andy Raskin

En disséquant et en analysant plusieurs argumentaires de vente réussis, la plupart provenant de startups, Andy a identifié un modèle commun. Plus précisément, il a observé comment les présentations guidaient brillamment les prospects à travers 5 éléments, précisément dans l’ordre suivant.

1. Mentionnez un changement important et pertinent dans le monde

Ne commencez pas un argumentaire de vente en parlant de votre produit, de votre siège social, de vos investisseurs, de vos clients ou de quoi que ce soit sur vous-même.

Au lieu de cela, citez le changement indéniable dans le monde qui crée les sentiments suivants :

  • gros risques;
  • grande urgence pour votre prospect.

2. Montrez qu’il y aura des gagnants et des perdants

Démontrez comment le changement ci-dessus créera de grands gagnants et de grands perdants. S’adapter au changement susmentionné devrait se traduire par un avenir très positif pour le prospect.

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3. Présentez la Terre Promise

Il est tentant à ce stade d’entrer dans les détails de votre produit ou service. Résistez à cette envie. Si vous introduisez des informations sur un produit ou un service trop tôt, les clients potentiels n’ont toujours pas suffisamment de contexte pour savoir pourquoi ces détails sont importants, et ils perdront tout intérêt.

Au lieu de cela, présentez d’abord une vision « teaser » de la fin heureuse que votre produit ou service aidera le prospect à atteindre. C’est ce qu’Andy appelle la Terre Promise.

La Terre Promise doit être désirable (évidemment) et difficile à atteindre pour le prospect sans aide extérieure.

4. Présentez les ressources comme des « cadeaux magiques »

Vous présenterez vos ressources comme des « cadeaux magiques » pour surmonter les obstacles à la Terre Promise.

Lors de la présentation de produits ou de services, nous devons le faire en positionnant les capacités comme des «cadeaux magiques» pour aider votre personnage principal (client potentiel) à atteindre cette terre promise tant désirée.

5. Présentez des preuves que vous pouvez faire en sorte que l’histoire devienne réalité

La dernière partie du pitch est la meilleure preuve que vous pouvez réaliser l’histoire que vous racontez.

Le type de preuve le plus efficace est de loin une histoire de réussite sur la façon dont vous avez déjà aidé quelqu’un d’autre (qui est similaire à la perspective) à se rendre en Terre promise.

Dans le dernier contenu, nous présenterons un modèle simple pour construire un storytelling stratégique pour votre marque en utilisant une combinaison des trois méthodologies vues aujourd’hui.

Fin de l’épisode 3.

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