Storytelling stratégique : où les entreprises et les histoires se rencontrent — Qu’est-ce que le storytelling ?

narration stratégique partie 1

Mai 2018. La journée est chaude à Manhattan, New York. C’est un magnifique matin de printemps.

Quelques semaines plus tôt, j’avais rejoint Contently, une Martech montante. Mon hôtel est à Soho. Je suis encore un peu en retard. Dix minutes à pied et je suis de l’autre côté de Broadway, près de Houston. Si on me le demandait, je déménagerais à NYC. Demain.

Le bureau est au coin. C’est un charmant immeuble ancien, en plein milieu de ce petit quartier coincé entre les quartiers Est et Ouest ; si différent des tours de verre scintillantes du centre-ville.

J’attends l’ascenseur, puis monte au quatrième étage. J’entre et me présente à quelques jeunes. Je cherche des visages familiers. Ils me disent d’aller au bout du couloir. L’équipe marketing est là-bas. Et puis je vois cette phrase gravée sur le mur.

« Ceux qui racontent les histoires gouvernent le monde. » (Ceux qui racontent les histoires gouvernent le monde).


Ceux qui racontent les histoires dominent le monde.

Un proverbe amérindien peint dans le bureau de Broadway de Contently. Lorsque Contently a déménagé à Wall Street en 2018, le mur n’a pas été reproduit dans le nouveau bureau.

C’est un dicton d’origine amérindienne. J’ai utilisé cette citation tant de fois comme introduction à mes notes; depuis tant d’années.

Je suis enfin devant ce mur. Je regarde autour. J’attends que la salle se vide, puis je fais ce que je n’aurais jamais fait dans d’autres circonstances.

Je prends quelques selfies.


Giuseppe en selfie dans Contently

Trois ans se sont écoulés depuis, autant de changements. Nous avons traversé une pandémie; en fait, nous n’en sommes pas encore tout à fait sortis. J’ai quitté cette entreprise il y a presque un an. Aujourd’hui, je travaille pour une nouvelle startup passionnante dans le domaine de Martech; la même catégorie.

Expériences de contenu et narration stratégique. Je suis toujours fasciné par le pouvoir des histoires, c’est probablement pourquoi je n’ai jamais quitté ce métier.

Ce qui n’est pas une histoire

L’intention n’est pas d’écrire sur la façon dont nous pouvons dominer le monde, mais sur la façon dont nous pouvons être de bons conteurs dans le domaine commercial.

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J’écrirai sur des histoires, des contes, des récits d’affaires. Salman Rushdie, le célèbre écrivain, a déclaré : « Nous sommes des animaux qui racontent des histoires. Nous sommes les seules créatures sur Terre qui font cette chose inhabituelle de se raconter des histoires pour comprendre le genre de créatures que nous sommes.

Tellement vrai. Les histoires nous fascinent. Ils émeuvent, ils excitent, ils provoquent, ils nous divertissent. Nous recherchons continuellement des histoires, dans les bons moments comme dans les moments difficiles. Mais qu’est-ce qu’une histoire exactement ? Peut-être devrions-nous commencer par ce qu’une histoire n’est pas.

Quand un enfant naît, les premières choses dont il a besoin sont des soins, de la sécurité et de l’amour. Lorsque ces choses sont trouvées, la prochaine chose que l’enfant demande est, très probablement, « Raconte-moi une histoire. »

Salmane Rushdie

Une histoire n’est pas un processus. Comme une histoire, un processus a un début, un milieu et une fin. Contrairement à une histoire, un processus n’a pas de désir, ni de conflit, ni de personnage central (le héros).

Un processus accumule le déroulement d’une histoire. Une histoire n’est pas non plus une chronologie. Les dirigeants et les spécialistes du marketing pensent qu’une histoire est l’histoire de leur entreprise.

L’histoire de l’entreprise n’est qu’un processus temporel, raconté comme une liste de points de croissance accumulés sur une séquence de dates. Alors qu’est-ce qu’une histoire vraiment? Passons à une définition formelle.

Une histoire est une escalade dynamique d’événements conflictuels qui provoquent des changements significatifs dans la vie d’un personnage.

En fin de compte, il s’agit de fusionner et d’organiser de nombreux flux de désir en un flux d’événements visant un seul objet de désir.

Le changement est la clé

Le changement est la base de toutes les histoires. Robert McKee, scénariste hollywoodien et auteur du livre fascinant Story, déclare :

« Ce qui attire l’attention humaine, c’est le changement… si la température autour de vous change, si le téléphone sonne, cela attire votre attention. La façon dont une histoire commence est un événement initiateur qui crée un instant de changement.

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Dans une histoire, si la valeur en jeu dans une situation ne change pas, ce qui se passe est une activité triviale et dénuée de sens.

Lorsqu’une valeur passe de positive à négative ou de négative à positive (par exemple, de l’amour à la haine ou de la haine à l’amour, de la victoire à la défaite ou de la défaite à la victoire), l’événement devient significatif et les émotions circulent.

Plus précisément, lorsque les sens de l’esprit passent du négatif au positif, il libère des substances chimiques qui procurent du plaisir. Si l’esprit enregistre un mouvement du positif au négatif, cela déclenche un flux douloureux. L’émotion est l’effet secondaire du changement. Tout au long de la journée, le corps absorbe des millions de morceaux de stimuli sensoriels bruts.

Quelque part en dessous du niveau de conscience, l’esprit organise cette masse et impose des règles de décision qui séparent le pertinent du non pertinent. Il ignore 99 % de toutes les données et se concentre sur le 1 % qui se démarque.

Changement.

C’est une réaction biologique

Comme une histoire bien racontée enveloppe sa narration autour de valeurs émotionnellement chargées, son sens se grave dans notre mémoire. Lorsque nous recevons des informations sous la forme d’une histoire plutôt que d’une série de faits simples, notre activité cérébrale augmente de 5 fois.

Les parties du cerveau responsables des réactions émotionnelles, des sensations imaginaires et des images entrent en jeu. On commence à s’inquiéter pour le personnage principal de l’histoire et on se demande comment on réagirait si on était à sa place. Lorsque nous sommes attirés par une histoire, notre cerveau produit de l’ocytocine, le produit chimique qui crée l’empathie.

L’ocytocine signifie que nous nous sentons connectés au héros de l’histoire. Nous nous sentons impliqués avec lui et, si nous le pouvons, nous voulons l’aider.


réaction biologique

C’est pourquoi les histoires de personnes (ou de clients) dont la vie a été transformée, renforcée ou simplement améliorée par notre entreprise ou organisation comptent parmi les ressources les plus puissantes dont nous disposons.

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Les histoires nous aident à nous connecter avec notre public, elles sont mémorables et, sur le plan biologique, elles illuminent notre cerveau, ce qui signifie que les informations sont transmises de manière plus fiable.

Les histoires aident à créer des structures de mémoire qui, comme nous le savons, sont à la base de toutes les activités de branding. C’est pourquoi nous ne pouvons pas commencer à écrire sur la narration stratégique si nous ne clarifions pas d’abord pourquoi elle joue un rôle si crucial dans toute entreprise.

Nous verrons – ici et dans les prochains épisodes – comment les histoires se déroulent. Nous en apprendrons plus sur certaines histoires que nous connaissons tous. Nous passerons en revue les éléments typiques des histoires classiques, puis nous reviendrons aux affaires.

Les spécialistes du marketing de contenu comprennent mal

Malheureusement, les personnes satisfaites comprennent cela dans le mauvais sens lorsqu’il s’agit de raconter des histoires. En fait, ils considèrent le storytelling comme la technique opposée à la publicité.

La plupart des théories derrière le marketing de contenu partent du principe que, comme les acheteurs détestent être interrompus par des publicités, la seule façon de les attirer est d’utiliser du contenu et des histoires.

La preuve est clairement différente. Le storytelling stratégique a toujours été utilisé par la publicité pour laisser des traces dans la mémoire des acheteurs potentiels. La publicité utilise des histoires pour transmettre des émotions, divertir, informer et éduquer.

Les histoires racontées à travers les publicités télévisées sont mémorables et aident les marques à diffuser leurs messages. Et si vous connaissez les belles publicités télévisées de John Lewis et Coca-Cola, pour n’en nommer que quelques-unes, vous saurez exactement à quoi je fais référence.

Fin du chapitre 1.

Chapitre suivant : Campbell, Vogler et le classique Hero’s Journey.

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